Антон Носик о бизнесе онлайн-СМИ

Антон Носик — медиадиректор SUP Media

Сложности бизнеса онлайн-СМИ.

Проблема смещения точки потребления пользователями информации.

На какой контент стоит делать ставку?

Как дифференцироваться при создании онлайн-СМИ?

Скрыть текстовую версию

Михаил: Здравствуйте. В эфире «Стартап Среда». Сегодня мы беседуем с Антоном Борисовичем Носиком. Антон, здравствуйте!

Антон: Добрый день!

Михаил: Антон, вы запускали ведущее СМИ Рунета и поэтому, сегодня хотелось бы поговорить именно о бизнесе в сфере онлайн-СМИ. Хотя, конечно, с вами можно говорить очень о многом, и я думаю, что можно и день, и два вести эту программу. Поскольку было сделано много проектов в сфере СМИ, то, может быть, и следующий будет в этой сфере? Вообще сейчас над чем работаете?

Антон: Если вы говорите о моих проектах…

Михаил: Именно о тех.

Антон: То я не исключаю возможности в этой жизни еще создания новых средств массовых информаций, но ниши, которые подлежат занятию в этой сфере, к сожалению, чем дальше, тем больше сужаются. В то время как ниши для создания проектов в сфере электронной коммерции, платежей, электронного правительства, взаимодействия, геолокации, фотохостинга — эти ниши расширяются, ниша создания профессионального качественного контента схлопывается. Она становится все менее инвестиционно привлекательна, все более затратна, и все менее очевидны причины, по которым кто-то хотел бы заниматься в интернете именно этим. Это уходящая натура, это умирающий рынок, на котором со временем игроков будет становиться меньше, а не больше.

Михаил: Сейчас уже очень сложно создать хорошее СМИ, вывести его в ТОП, сделать его прибыльным?

Антон: Примерно в тысячу раз сложнее, чем это было, когда я создавал Lenta.ru в 99-м году или Газета.ru  в 98-м.

Михаил: Если говорить об идеальном СМИ, то как вы видите СМИ будущего? Будет ли оно как-то подстраиваться под человека?

Антон: Оно уже сегодня подстраивается, просто не факт, что средства массовой информации в будущем – это канал доставки. Ведь наше традиционное представление о средствах массовой информации сначала в оффлайне, а потом в интернете состояло в том, что средства массовой информации — это есть такое место, куда ты приходишь, и там тебе рассказывают. Это такая газета, которую ты покупаешь, ты ее листаешь, и тебе эта газета рассказывает, потому что ты именно ее листаешь. Это сайт, на который ты пришел и там прочел те новости, которые на этом сайте были.

К великому сожалению для издателей online media этот формат умирающий, эта парадигма умирающая. Умерла она уже потому, что на сегодняшний день два самых посещаемых и читаемых мировых СМИ в англоязычных: это «Новости Yahoo!» и «Новости Google». Ни там ни там ни одного текста не производится. Это всего лишь каналы доставки новостей, произведенных где угодно, к потребителю. Если говорить о русском рынке, то самые три ведущие русские интернет-СМИ это не «Lenta.Ru», РИА Новости и «Газета.Ru», а это, извините меня, — «Новости Яндекс», «Новости Mail.ru», «Новости Rambler». Это доставщики информации не ими произведенной. Если мы будем говорить об объеме потребления, об активности потребителей новостей, то тогда нам придется еще добавить такие площадки, как, в глобальном масштабе – Facebook, в российском масштабе – в Контакте. Люди постепенно приучаются читать новости из любого источника там, подписавшись на этот источник там. Вы можете читать Forbes, вы можете читать газету «Жизнь». И то и другое вы можете читать в Faсebook никогда не заходя ни на сайт  Forbes, ни на сайт газеты «Жизнь». По большому счету интернет-СМИ как сайт, куда ты приходишь читать, — это уже сильно вчерашний день.

Михаил: Если я правильно понимаю, то сейчас все-таки возможно создавать СМИ, как-то дифференцируясь?

Антон: Да, безусловно.

Михаил: По каким критериям вы бы советовали дифференцироваться, если все-таки кто-то решит работать в этой сфере?

Антон: Придумать. Придумать, каким образом умирающую модель прихода людей на твой сайт можно возродить. Какими аргументами можно заставить людей приходить к тебе на сайт, когда они уже переучены читать все либо в Яндексе, либо во «ВКонтакте». Как им объяснить, что ко мне надо ходить? «РИА Новости» ты уже читаешь в Яндексе, «Интерфакс» ты уже читаешь во «ВКонтакте», а ко мне ты все-таки ходи на сайт. Что нужно сделать для этого? Вопрос.

Кроме того, когда я говорю слово «сайт», я все равно имею в виду не сайт как страницу, которую ты открываешь в браузере. Я все равно, в первую очередь, имею в виду как мобильное приложение, потому что именно на мобильном приложении потребляется на сегодняшний день до половины новостного контента, а дальше будет стремиться к 100% объема потребления того же контента через мобильные устройства. Согласитесь, что в телефоне «Коммерсант» читать много удобнее, если вы едете в автобусе или метро, чем открывать газету или открывать планшет и там открывать сайт.

Михаил: Если брать модель, на которую много ставок раньше делали, User generated content, то возможно ли в этой модели (контент, который производят пользователи, лайки, дизлайки, система кармы), создать СМИ делового характера?

Антон: Да ради бога! Их огромное количество, они преуспевают в Америке как раз делового характера. Как раз посадить в одну комнату тысячу биржевых спекулянтов и чтобы они между собой ругались, и за счет механизмов кармы выявить среди них тех инсайдеров, которые владеют информацией, владеют даром предвидения, и поэтому их интересно читать. Это работает, это бурлит, это у нас тоже воспроизводится. Не буду говорить про Bloomberg, но у нас тоже есть форум инвесторов, форум биржевых спекулянтов, сообщества. Это все работает. Нишевая история, где представителям одной ниши хочется друг с другом пообщаться, это, конечно, да, но это все же нишевая история. Если говорить о контенте сгенерированным пользователем как о способе производства качественного контента, который бы поконкурировал у нас с «РИА Новостями», и с Reuters, и с Bloomberg. За ради бога, если мы берем весь спектр user generated content, в первую очередь автономные блоги. Если мы берём какую-то одну площадку, которая хочет с помощью  User generated content бросить вызов «РИА Новостям» или Bloomberg, у нее никогда не получится. Ей для того чтобы получать из тонны руды крупицы полезного читательного материала, придется вместо работы по производству качественного контента перейти к работе по фильтрации этого контента из огромного потока мусора. И это такая же ручная, такая же дорогостоящая работа. Поэтому у Bloomberg, и у Reuters и «РИА Новостей» на это есть деньги.

Михаил: А что касается монетизации, то, насколько я понимаю, основная модель — это медийная реклама, контекстная и вообще реклама.

Антон: Основная модель — это медийная.

Михаил: А готов ли сейчас пользователь в России к платной подписке?

Антон: Нет.

Михаил: А будет ли готов?

Антон: Не будет готов до тех пор, пока вы не придумаете, за что ему платить. Как только вы придумали, за что человеку платить, он немедленно, с радостью и благодарностью начинает вам платить и начинает быть вам благодарен за то, что вы ему дали такое.

Михаил: Модель распространения журналов через iPad?

Антон: Да, модель распространения журналов через iPad.  Если это не только круто, но ещё и не тупо, то это в общем очень хороший заработок. Арифметика приложений как для iOS, так и для Android состоит в том, что через месяц после первоначального скачивания второй раз открывают приложение скачивания — 36% случаев. 64% приложений, которые люди скачали и установили у себя, они открывают один раз.

Михаил: Это достаточно хороший показатель, мне кажется.

Антон: 64% они открывают один раз и больше никогда! В 64% установка равнозначна «посмотрел и выкинул». Значит, 36% остается на первый месяц, на 12-ый месяц остается 4%. 4% приложений, установленных год назад, по-прежнему используются сегодня. 96 % того, что установлено год назад, сегодня уже никто не помнит, как это называлось, что он это ставил, что это ему зачем-то было нужно. Сравните это, извините меня, с Microsoft Office, сравните это с Photoshop, сравните это с  Windows, сравните это с Mac OS. Из сайтов: сравните это с «Lenta.Ru», с «Газета.Ru», которой люди пользовались 12 лет назад, так они этим пользуются и сегодня. В отношении приложений для iOS и Android — 96 % того, что вы год назад думали, что вам это надо, скачивали, покупали, ставили, 96 % этого оказалось вам не надо в течение года. То есть вы на это просто забили. Так что здесь name of the game — сделай так, чтобы на тебя не забили, сделай так, чтобы было интересно. Так что верстанный PDF, верстанная полоса Esquire, как она есть в формате Esquire, превращенная PDF-ом в уменьшенную полосу на экране iPad диагональю 9,7 дюймов — это, извините, кизяка и отстой, потому что эта верстка означает, что когда ты начинаешь ее увеличивать, то часть текста просто улезает за экран.

Михаил: Но сейчас хорошо делают интерактивные журналы.

Антон: Вот! Надо делать интерактивные журналы. Надо делать так, чтобы люди получали удовольствие от листания. Надо делать так, чтобы это было не одно и то же удовольствие каждый день. Надо делать так, чтобы удовольствие, которое ты получил сегодня, отличалось от удовольствия, которое ты получил вчера, чтобы тебе было интересно, чтобы было осмысленно, чтобы это еще напоминало тебе, что вышел новый способ ковыряться в этой истории. Это мы все смотрим за Рупертом Мердоком и его изданием The Daily, который продолжает не только журналистскую работу, но и продолжает техническую разработку, предлагая все новые и новые игрушки в пределах скачиваемого модуля. Вы знаете, как работает The Daily? 99 центов стоит подписка на неделю, 34 доллара стоит подписка в год. Это ежедневная полноценная текстовая мультимедийная американская газета, в которой есть статьи, в которой есть фотографии, в которой есть видео, в которой есть игры, кроссворды, судоку, интерактив, в которой есть трехмерные фотографии, панорамические, которые ты можешь крутить, в которой есть анимированная реклама. Это попытка издавать газету только для iPad, предринятая Рупертом Мердоком на его деньги в партнерстве с Apple. Это было шумно запущено, но мы ждем, пока это прогорит.

Михаил: Вообще, на какого плана контент стоит делать ставку сейчас?

Антон: На тот контент, про который вы точно знаете, какой у него есть рынок, кто эти люди, которые составляют этот рынок, где они живут, и как заставить их раскошелиться. Вот на этот контент имеет смысл. Если вы нефтяник, и вы знаете примерно круг чтения людей в нефтяной отрасли, что они читают, как часто они это читают, как это определяет их жизнь, вы можете создать СМИ о нефти, которое будет читаемо и востребовано. И они же сами пойдут туда рекламу давать, зная, кто другой ее читает. Если вы не нефтяник, если вы просто от балды свалились с неба на этот рынок и говорите: «О! У нас мало изданий о нефти. Давайте мы сделаем издание о нефти, и все будет хорошо». Так, может, их потому и мало, что нефтяникам не интересно читать? Если вы этого не знаете, то лучше вам не делать выводов, основанных на незнакомстве с предметной областью.

Михаил: Если говорить о телевидении, то оно сейчас достаточно активно деградирует, на мой взгляд. Постепенно.

Антон: Оно уже деградирует лет 70.

Михаил: Видите ли вы будущее телевидения в том виде, в котором оно есть сейчас?

Антон: Конечно, конечно. Телевидение… У нас увеличивается срок жизни населения. Старых людей у нас все больше и больше, которым некуда себя девать. И телевидение все больше становится телевидением пенсионерским, телевидением для людей, которым некуда пойти. Оно становится таким неактуальным медиа с доминирующими форматами, такими как Малахов, такими как «Дом-2». Оттуда должны уходить новости, потому что кому интересны новости, тому не интересен телевизионный формат. Оттуда должна уходить аналитика, оттуда должен выходить качественный кинематограф. Если ты в Америке качаешь в iTunes, то в России тоже есть куча на сегодняшний день магазинов, вся российская киноклассика доступна бесплатно от киноконцерна «Мосфильм». Премьеры есть на now.ru за деньги, на ivi.ru бесплатно с показом рекламы.

Михаил: YouTube недавно запустил тоже у нас.

Антон: Ну, у них есть Hulu, которое вообще нам с вами недоступно. Есть Netflix, который более-менее начинал с аренды DVD по почте, а сейчас все больше и больше онлайнового стриминга. Там  ARPU, по-моему, на сегодняшний день 30$. То есть это выручка с пользователя в месяц в Netflix.  Они продают подписку вам за 4.25, а потом вы насмотрели на 30$ в месяц.

То что телевидение нам показывало кино, от этого останутся только одни трансляции, а трансляции, вы понимаете, выходи смотреть в HD. Это будет не эфирное телевидение дециметровой, метровой частоты, а это будет НТВ, ТВ-спорт, HD. Это будут все платные подписки. Собственно говоря, я говорю об этом в будущем времени, но, тем не менее, если вы посмотрите, в Америке кто с кем борется, то там вообще дециметровых и метровых — нет такого понятия. Все кабельные и люди оплачивают в пакете. Зачем вообще снимается «Доктор Хаус»? «Доктор Хаус» снимется, чтобы люди подписывались на вход, чтобы люди его смотрели, потому что в этом бизнес.

Михаил: Многих интересуют деньги, вопросы о стоимости проекта. Примерно какого ряда бюджет нужен для запуска проекта, скажем, BFM?

Антон: Такой цифры сказать нельзя…

Михаил: Естественно, нельзя.

Антон: Потому, что это медиарынок, это не экономический рынок, это рынок с огромным количеством привходящих факторов. BFM, напомню вам, создавался в рамках холдинга, в котором на тот момент присутствовали бумажные газеты, бумажный журнал, вторая FМ-лицензия. И основной актив был — радиостанция «Бизнес FМ», на тот момент очень успешное растущая и прибыльная. Так что BFM создавался как пятый брат в семье, этим определялась и его стоимость, и амбиции тех, кто его создавал. Если бы BFM создавался в чистом поле…

Михаил: Он по-другому и не создался бы.

Антон: Потому что он так создался, поэтому тот миллион долларов, который был вложен в его создание и год эксплуатации — это было очень дешево. Но если бы он создавался в чистом поле, то все было бы по-другому. В чистом поле те же самые люди сидели бы без офиса, писали бы из дома, было бы сэкономлено на всем, что можно. И это был бы не миллион долларов, а это было бы 200 000$. Но при этом он никогда бы не заработал потому, что BFM свои основные деньги в первый-второй год получил как рекламу пакетную с радиостанции «Бизнес FМ». То есть не за счет того, какой хороший сайт, а за счет того, какая хорошая радиостанция, что ее рекламодатели готовы еще и на сайте.

Михаил: У нас есть еще и аудитория, да?

Антон: Угу. Поэтому нет такой цифры, как «стоимость создания СМИ», а просто на базе чего вы создаете это СМИ. «КоммерсантЪ» на ваших глазах запустил сначала «КоммерсантЪ FМ» силами тех же людей, которые сделали в свое время «Бизнес FМ», потом он запустил «КоммерсантЪ ТВ», в частности, ваш покорный слуга участвовал в проекте «Производство пилотов». На базе «КоммерсантЪ», имея ресурс коммерсантовский, все это было сделано на несколько миллионов долларов дешевле, чем это делалось бы в чистом поле с нуля, если бы это делалось без «КоммерсантЪ-а», как учредителя. При этом все это было бы совершенно не так интересно по перспективам.

Михаил: Если попробовать поговорить немножко о будущем проектов, в которых вы работали, например, о ЖЖ. Как вы видите его развитие?

Антон: Как вижу я развитие ЖЖ, не так важно, потому что я в данный момент не работаю в компании «Суп». Гораздо интереснее, как видит развитие ЖЖ его руководитель, например, Илья Дронов, потому ЖЖ будет сделано сейчас огромное количество всего. За ближайший год будет полная технологическая переверстка всего. Не в том смысле, что вы посмотрите на ЖЖ, и вы его не узнаете.

Михаил: Именно технологическая или концепция поменяется?

Антон: Нет, как может поменяться концепция? Концепция ЖЖ — это люди ведут дневники. И эти люди, если сами не решат поменять концепцию свою, и вместо дневников начать вести чаты или твиты…

Михаил: Масштабы изменения в Facebook: там Timeline вводится, — достаточно крупные изменения.

Антон: Нет. Такого в ЖЖ нельзя себе позволить потому, что Facebook – это коллективное все, все страницы коллективные, а в ЖЖ все страницы индивидуальные. Если кто-то полезет на мою страницу с идеями, какой-то зафигачить Timeline, то он просто пойдет далеко и лесом. В ЖЖ нельзя вообще химичить со структурой отдельно взятого дневника. В ЖЖ можно химичить с ассортиментом сервиса и доставкой контента — вот поле игры. ЖЖ может интегрироваться с другими большими медиа другими, как он, собственно, и интегрирован с двумя сотнями СМИ Российской Федерации. Вы можете через ЖЖ оставлять комментарии в «КоммерсантЪ-е», в «Газете.Ru», — в общей сложности в двухстах. ЖЖ может отдавать новые RSS, ЖЖ может завести новый фотохостинг, видеохостинг, аудиохостинг. ЖЖ может как-то интегрироваться с социальными сетями по-новому. Какие-то, может, приложения для ЖЖ, API, социальные графы. Это то, что может осовременить ЖЖ как технологическую платформу. Но при этом, как человек с двадцатилетним редакторским стажем, я могу вам сказать, что публикаторская платформа ЖЖ на сегодняшний день (если брать функционал Semagic как клиента для написания текстов и верстки), не имеет аналогов, общедоступных публичных  аналогов. Есть, безусловно, Content Management System (CMS), который используется для верстки газеты «Times», которые используются для верстки газеты «КоммерсантЪ», он, конечно, попрогрессивнее ЖЖ-шного, но он не доступен никому, кроме сотрудников редакции. А вот так, чтобы Васе с улицы были доступны инструменты поверстать текст с картинкой, вставить опрос, вставить видео, управлять френдами, управлять подпиской, управлять комментариями, управлять настройками, менять дизайн, и все это в одно касание, — такой платформы второй нет. Google на своем проекте Blogger.com, Blogspot.com не предоставляет ничего подобного. На проекте Google+ он предоставляет еще меньше, чем на Blogger.com. Нигде в мире на сегодняшний день нет розничной такой технологической платформы, как ЖЖ. Поэтому даже если человек надумывает уйти на WordPress, все равно имеет смысл технологически писать в ЖЖ, а в WordPress экспортировать.

Михаил: А если говорить о Rambler?

Антон: Что Rambler? «Рамблер-планета»?

Михаил: Нет, я имею в виду будущее проектов, в которых вы работали.

Антон: Будущее проекта Rambler связано с людьми, которые, на мой взгляд, из самых светлых голов в русском интернете за пределами «Яндекса». Это Коля Молибог, это Дима Степанов. Все, что они делают, мне интересно. Мне интересно, как они переформатируют объединенную компанию «Афиша», «Рамблер», «Лента». При этом первое, что они сделали, было в точности то, на что мне не дал мандат совет акционеров Rambler 2001-ого года весной. А именно: я сказал, что если мы просрали соревнования за поисковый движок…

Михаил: Контента?

Антон: Если мы его просрали и «Яндексу», и Google… Единственный человек, который был с этим не согласен, был автор этого движка, господин Ашманов, все остальные более-менее понимали, что соревнование уже проиграно и «Яндексу», и Google. Когда ты проиграл, то надо переставать палить деньги. Rambler угробил чудовищное количество денег на поддержание поисковой машины, которая отставала от конкурентов. Основные деньги, которые потратил Rambler за последние 10 лет, были деньги на поддержание поисковых индексов у себя. Самый дорогой его расход был такой же, как у «Яндекса», такой же, как у Google, самый дорогой расход. А конкурировать по этому пункту он с 2001 года не мог. Не мог конкурировать собственно с того дня, как появился PageRank.

Михаил: А вот служба в армии помогает в бизнесе, как вы думаете?

Антон: Зависит от армии. Служба в израильской армии очень помогает в бизнесе потому, что …

Михаил: На вашем примере.

Антон: На моем примере — нет потому, что я не срочную службу служил, а резервистом. Срочники очень много в армии приобретают знакомств, которые потом становятся их бизнес партнерами, их поставщиками, их юристами, их бухгалтерами. В Израиле армия — это социальный лифт. В России, конечно, нет, потому что в России совершенно другое отношение к службе в армии. В России 85 % населения косят от армии, а те 15 %, которые идут, это явно не те, которые потом будут создавать бизнес и предприятия, а явно те люди, которые потом будут сидеть в тюрьмах по хулиганке и по пьянке, к сожалению. Если бы была в России кадровая армия,  то за людьми, которые выходят из профессиональной армии, охотились бы так же, как за ними охотятся в Штатах, так же, как за ними охотятся в Израиле. В Израиле человек, вышедший из армии, — это человек, которого возьмут и гендиректором, и любая партия его с удовольствием возьмет его на высокое место в своем парламентском списке потому, что человек, прошедший в Израиле кадровую армию, — это сразу очень хорошая рекомендация. В России я не видел, чтобы кто-то сказал: «Ой, хочу военного бывшего!»

Михаил: Антон, спасибо вам за ответы.

Антон: Спасибо вам!