Вадим Ширяев — научитесь заглядывать в будущее

Вадим Ширяев — эксперт в области маркетинга

О том, как важно научиться заглядывать в будущее.

Существует ли все-таки маркетинг? :)

Какие рынки сейчас растут? В каких нишах создавать бизнес?

В чем причина неудачи Nokia и успеха Apple?

Особенности вирусного маркетинга.

Скрыть текстовую версию

Михаил: Привет! После небольшого отпуска «Стартап Среда» снова с вами. Сегодня у нас в гостях Вадим Ширяев, эксперт в области маркетинга. Если пересчитать все его бизнес-титулы, то боюсь, у нас не хватит времени, но вот уже несколько лет подряд Вадим Ширяев признается лучшим экспертом в области маркетинга. Вадим, здравствуйте!

Вадим: Здравствуйте.

Михаил: Вы вчера говорили, что вам очень нравится город Казань.

Вадим: Я сказал, что я влюбился в Казань.

Михаил: Да. А почему?

Вадим: Здесь: а) думают, б) делают и, что мне нравится, здесь много предпринимателей, бизнеса, власти инвестируют в свой город, в республику. Деньги здесь остаются, энергия здесь остается и дает возможность творить. Мне кажется, другим регионам стоит у Казани поучиться многому.

Михаил: Вадим, я еще с университета помню, что определений маркетинга было десятки (Траут, Котлер), наверное, даже сотни. У вас есть какое-то свое?

Вадим: У меня маркетинг — это набор инструментов, которые помогают понять рынок, понять потребителей, помогают вступить с ними во взаимодействие, коммуникацию и, в конце концов, продать так, чтобы они остались довольны, купили еще раз, рассказали другим. Это набор инструментов, подходов, помогающих нам на рынке быть лучше конкурентов, понять потребителей и конечно же поднимать продажи.

Михаил: А в чем разница на фундаментальном уровне между интернет-маркетингом и маркетингом в оффлайне? Можно ли и нужно ли разделять эти понятия?

Вадим: Чем отличается интернет-маркетинг от маркетинга в оффлайне? Ну, не знаю, чем отличается левый ботинок от правого? Это одна система. И по сути те компании хороши, которые смотрят вперед. Мы называем это недооцененным медиа и недооцененным инструментом. Побеждают те, кто находит новые подходы, находит быстрее, чем другие, используют их, применяют и идут вперед. Потом есть вторая компания, которая увидела эти решения, быстро их применила и тоже попала в пул. Далее это становится массовым, известным всем, тогда об этом уже пишут в книгах. Надо давить на опережение.

Михаил: А что главнее: маркетинг или продукт?

Вадим: Коль уж говорили «левая или правая нога», что важнее: сердце или печень?

Михаил:   В последнее время складывается впечатление, что маркетинг это и есть сам продукт, что уже не важно, какой мы создаем продукт, важно, как мы его позиционируем, продвигаем.

Вадим: Фишка в том, что это сочетание. Когда мы только начинали заниматься маркетингом, изучали его и поняли, что всегда должен быть баланс. То впечатление, которое ты производишь, то послевкусие, которое ты оставишь. Если хорошее продвижение и плохой продукт — люди разочаровываются. Если классный продукт и плохое продвижение — никто не узнает твою технологию. Нужно и продукт создать такой, чтобы он был классным, чтобы он отличался: ясным, вкусным, интересным, быстрым. И впечатление произвести правильное, это еще называется позиционированием: нужно сделать так, чтобы люди его отличали в головах от других. Здесь играют роль эмоциональные поля, поэтому нужно сделать это в неком синтезе, в комплексе. Чтобы маркетинг дополнял и усиливал качества продукта, а продукт полностью соответствовал тому, что мы говорим о нем в коммуникациях, что мы обещаем потребителю. Нужно, чтобы потребитель не только остался доволен покупкой, а чтобы он стал лояльным к бренду, чтобы наш товар, услуга стали частью его жизни.

Михаил: Меня всегда интересовал вопрос: почему Лебедев в одном из своих параграфов написал нам «Маркетинга не существует»? Потом с Игорем Манном они достаточно долго дискутировали на эту тему. Какой смысл он вложил в эту фразу?

Вадим: Я тоже могу сказать, что маркетинга не существует. Потому что если разложить его на запчасти, можно увидеть, что это психология, социология, логистика, это HR, стратегия, это коммуникация с потребителем, это CRM. Можно разбить на составляющие и сказать, что его нет. На самом деле маркетинга как такового, может быть, и нет. Есть набор инструментов, технологий, которые вкупе позволяют нам работать на рынке (от слова «маркет» — рынок), взаимодействовать с рынком. Но маркетинговые инструменты очевидно признаны всеми компаниями, и именно они приносят успех. Это успех и моей компании. С одной стороны инновации, которые дают конкурентное преимущество, а с другой стороны четкое применение самых современных, актуальных, сильных и результативных маркетинговых инструментов. Вот и все. И пусть маркетинга не существует, пусть будут маркетинговые инструменты.

Михаил: Первое правило, которое вы вчера упомянули, это то, что маркетинг нужно делать на растущих рынках. А какие рынки сейчас растут? Поделитесь секретом?

Вадим: Я бы рад сказать, какие рынки растущие, но это как показать колоду карт, которую отвоевал в боях. Это и есть то, что дает предпринимательский успех. Спросить: «Какие рынки растущие?» равносильно вопросу: «Сколько ты зарабатываешь?». Несколько неэтичный вопрос. Сегодняшние тренды основаны на знаниях, на обмене информации, на новых материалах, связанных с органикой, с экологией, — это растущие рынки. Что предопределяет растущие рынки? С одной стороны — инновации, технологии. С другой стороны — изменение в поведении потребителя. Люди меняются, на это влияют социальные факторы, экологические факторы. Люди меняются — меняются их предпочтения. Они стремятся к другим идеалам, другим наслаждениям. Соответственно, это определяет их будущий спрос. То же самое в технологии. То, что мы видим, — это управление знаниями. Информации становится больше, ее много благодаря интернету в том числе, а знаний становится меньше на количество людей. Это проверенные данные. Поэтому сегодня возникает потребность в поиске нужных знаний. Просто найти информацию, знания легко. Найти верную — становится сложнее, потому что больше шума. Для того чтобы быть успешным в достаточном периоде, не важно, какой человек сегодня, какой рынок растущий сегодня. Надо выстроить внутри своей организации такую систему, которая будет предопределять то, что ты узнаешь всех быстрее. Мы это называем «движением на опережение»: discovery strategy, стратегия прорыва. Выстраивайте свою систему, knowledge base систему, систему поиска знаний. Когда вы мониторите необходимых конкурентов, параллельные товарные категории, какие-то конкретные страны, может, города, действия предпринимателей, — вы выстраиваете систему и получаете информацию быстро и оперативно. Это очень недорого в ежедневных затратах, это просто нужно построить один раз. Тогда вы получаете информацию о том, какие рынки будут созданы завтра, быстрее других. Как раз следующее правило: лучше быть первым, чем лучшим. Тогда вы будете успешным не только сегодня и завтра, а всегда. В этом мой главный совет.

Михаил: Мне всегда был интересен кейс с Нокией. Вчера вы тоже о нем упоминали. Буквально недавно я перешел от этой компании к другой марке. В чем главные ошибки в сфере маркетинга Нокии?

Вадим: Есть правило, я его взял у своего друга, бизнес-партнера (мы партнеры уже почти 15 лет). Сам он с Украины, Сергей Романюх, очень сильный эксперт на украинском рынке, востребован и в России. Однажды он сказал мне, что есть правило трех «П»: Позабыл Почему Преуспел. Это тоже было во вчерашней лекции, но я не делал на нем акцент. В Ноки и многих других компаниях есть ошибка. Типичный пример — ЭФКО СЛОБОДА, майонез «Оливковый». Повезло ребятам: нарисовали кисточку оливок на упаковке майонеза, людям понравилось, они стали покупать, спрос вырос. Тут же на Олимп: «Мы лучшие из всех». Успех не продолжили. И об этом задумываются либо когда товар начинает терять конкурентные преимущества, либо начинает скатываться по жизненному циклу товара. Вместо того, чтобы инвестировать следующий успех, а потом снова следующий — все, сидят под пальмой и радуются жизни. Нокия: почему они не сделали то же самое, что НТС?

Михаил: Потому что у них была своя операционная система и было сложно от нее отказаться?

Вадим: Нокия могла и имела ресурсы гораздо большие, чем НТС 10 лет  назад разом. Они не смотрели в будущее, они довольствовались тем, что у них все хорошо. Они сделали Vertu — самый дорогой телефон. Это был отчасти успешный проект. Я не могу судить, успешный или неуспешный, но что им мешало сделать проинвестировать в это направление еще и не допустить конкурентов? Нет, они наслаждались успехом.

Михаил: В чем особенность маркетинговой стратегии Apple? Она совершенно отличается от всего остального.

Вадим: В том, о чем мы сегодня и говорим: движение на опережение. Они чуть-чуть на шаг впереди. Они идут туда, куда другие даже не предполагают идти. Кто-то это назвал голубым океаном, потом Джек Траут усилил это и назвал это репозиционированием, сейчас новая тенденция Евгений Кадушин с партнерами (мы тоже соучастники) называют это Discovery strategy. Как в будущее заглянуть раньше остальных? Стив Джобс просто заглянул в будущее чуть-чуть быстрее.

Михаил: Как вы видите ситуацию с 4Р? Насколько эта техника актуальна?

Вадим: Это не техника. Это аналогично тому, что есть 4 элемента: воздух, вода, земля, ветер. Ветер дует, вода течет, пятый элемент. 4Р — это не инструмент, это база. У нас есть продукт, он для кого-то (place), нужна цена, если у него будет цена, можно будет продать (price), мы должны как-то управлять (promotion). Там есть 4С параллельно, что есть не place, а customer, не promotion, а что-то другое, но это базовые вещи. Мы просто должны их учитывать. Чему учит 4Р? Изменение в одном «Р» неизбежно влияет на другие. Если ты что-то изменил в одном из «Р», знай, это отразится на всем остальном. Нас учат философии бизнеса, учат кругозору и мудрости, что мы не можем менять что-то одно, всегда должна быть гармония. Нас учат гармонии, силе, глубине понимания предмета. Если мы что-то недопонимаем или упускаем, считая, что все знаем, тогда это правило отразится на бизнесе убытками, рисками.   

Михаил: Что касается маркетинговых исследований. Сейчас рынок развивается насколько быстро, что: сделали исследование, а рынок уже ушел.

Вадим: В таком случае, конечно, не нужно делать исследований.

Михаил: Может, уже должно быть какое-то маркетинговое чутье?

Вадим: Надо учиться заглядывать в будущее, предугадывать его. В личностной характеристике можно это делать, это вполне элементарные вещи. Мы же можем прогнозировать, правда? Второе: нужно мониторить. Если необходимо, конечно, нужно делать исследования, но я бы рекомендовал выстраивать бизнес так, чтобы эта необходимость была минимальной. Может, как тесты или можно получить информацию оперативно, но рынки очень быстро меняются. Нужно уметь предопределять эту информацию, мониторить.

Михаил: Что касается методов вирусного маркетинга.

Вадим: Классные методы.

Михаил: В интернет-проектах это один из отличнейших способов, который их продвигают. Но по большей части пока двигаемся по наитию: что-то получается, что-то нет, пробуем. Может, есть какие-то разработанные теории, что-то почитать посоветуете?

Вадим: Конечно есть. Я не думаю, что вы сможете сегодня что-то почитать. Это очень сложно, потому что зачастую книжки устаревают еще до того, как они выходят. Сложно почерпнуть информацию из книг, из книг лучше брать базовые, фундаментальные знания. Что же касается новых инструментов, не все есть даже в Интернете. Часто обмен информацией проходит на бизнес-форумах. Чем хорош вирусный маркетинг? Это называется replication или duplication, когда дал информацию, она распространяется снежным комом. Один сказал трем, 3х3=9, еще 9х3=27 — информация распространяется в геометрической прогрессии, и это очень хорошо. Потому что мы получаем охват, осведомленность практически бесплатно, — это плюс. Минус: мы не управляем. Если мы нанимаем медиа, то они лояльны и толерантны к нам. Поэтому рекламными носителями, которые мы берем (телевидение, может, даже какие-то BTL-акции, промоушн, пресс-конференции), мы управляем. А когда мы распространяем через вирус, там есть блоггеры, сами потребители и другие товарищи, которые могут нас не любить, искажать, потому что им важнее продать себя, а не нас. Поэтому в вирусном маркетинге высока вероятность того, что в пятой-седьмой итерации  информация будет искажена, в двенадцатой она будет противоречить тому, что мы хотели донести, в пятнадцатой она будет нести ущерб. Она неуправляема. Поэтому есть технология, она наиболее успешна из всех, — это технология провокационного маркетинга, где есть четкая техника, как сделать вирус краткосрочным, не допускать его бесконтрольной мутации. Это запуск самого тизера вируса, слухов, дальше либо event, либо распространять через интернет,  а дальше самое главное — revelation. Как в классицизме: завязка-кульминация-развяка. Дальше — revelation, выход, когда завершается мутация вируса, все — вышел из ситуации. Тогда ситуация подконтрольна, потому что мы знаем, что закрепим именно ту коммуникацию, которую хотим.

Михаил: Какие книги вообще вы могли бы посоветовать предпринимателям в области высоких технологий, в сфере маркетинга?

Вадим: Я бы посоветовал предпринимателям учить 3 языка: английский, испанский, китайский. Сейчас я рекомендую все, что связано с комьюнити-менеджментом, с social CRM, технологиями MGM, — искать в этих направлениях. Все, что связано с технологиями приобретения клиентов через текущих клиентов. Что касается интернета, я даже не рекомендовал бы книги, потому что таких книг особо и нет, но больше общаться на бизнес-тусовках, с теми, кто (вы уверены) получил успех в продвижении в социальных сетях.

Михаил: Стоимость контакта там однозначно ниже, чем в оффлайновых СМИ.

Вадим: Но она другая и по структуре. Надо взвешивать 2 вещи. Первая: экономику контакта, мы это называем «логистический или гигиенический показатель контакта». Стоимость контакта, время на получение контакта, возможность частотности, помехозащищенность, насколько конвертируется. Вторая: индекс его вовлеченности. Доверительность контакта, длительность контакта, глубина контакта, эмоциональное воздействие, количество чувств, на которые воздействуют, источник контакта, окружение контакта. Это катализатор, то, что будет влиять на решение. Это экономика, то, что будет в бюджете. Что важнее? И то и то. Здесь мы четко экономим, мы достигаем нужной вовлеченности и правильного окружения? Нет; не всегда; или непредсказуемо. Я за интернет, мы используем интернет-продвижение очень сильно, но повторюсь: здесь не надо фанатеть. Важно продолжать использовать что? Микс, раньше называли ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации), называли ТТЛ, сейчас есть тренд, что  это будет называться хаб-менеджмент. Есть такие подходы европейские, когда мы набираем лучший синтез инструментов. Поэтому когда мы начинаем интернет-маркетинг или оффлайн-маркетинг (это две среды в коммуникации: оффлайн, онлайн), нам всегда нужно иметь такой пул инструментов, который даст и охват, и доверие, и вовлеченность, и интерактив. Сегодня кто будет побеждать? Умельцы по набору инструменов. Тот, кто лучше всех, гармоничнее всех, целостнее всех создаст само решение, сам хаб, те побеждают. Для этого нужно что? Я просыпаюсь и думаю: елки-палки, как все достало. Может, хватит? Может пора на пенсию? Честно. Потому что каждый день приходится изучать новый инструмент. Я устал. Но что делать? Я понимаю, что я устал, другие тоже. Я понимаю, что нам еще попроще, потому что у нас уже целая созданная система. За 7 лет около миллиона долларов инвестиций — мы создали систему, которая предопределяет поступление новых инструментов автоматически. К сожалению, мы не единственные, есть еще пара других параллельных систем конкурирующих, но самое важное: побеждает тот, кто отслеживает новый инструмент и лучше всех, более четко, технологично их интегрирует в хабы. А там уже снижение контакта, и вовлеченность, и доверие. Сегодня побеждают конструкторы-интеграторы. Уважаемые маркетологи, предприниматели, какая-то беда на рынке. Мне тоже сложно, честно, но мы держимся, вы тоже держитесь. Знайте, что все так же непросто, как и вам. Поэтому дерзайте!