Александр Лысковский об индустрии казуальных игр

Александр Лысковский — генеральный директор компании Alawar Entertainment.

Alawar Entertainment — ведущий международный издатель и дистрибутор казуальных игр. Игровая коллекция компании насчитывает более 200 проектов.

Alawar сотрудничает более чем с 30 командами разработчиков, предоставляя для них полный спектр услуг и бизнес-решений, в которые входят продюсирование, издание, дистрибуция и маркетинговое продвижение игровых продуктов.

Скрыть текстовую версию

Михаил: Здравствуйте, с вами «Стратап Среда», сегодня у нас в гостях Александр Лысковский, сооснователь и генеральный директор компании Alawar Entertainment. Александр, здравствуйте.

Александр: Здравствуйте.

Михаил: Александр, ваша компания насчитывает несколько сотен человек, и при этом вы – человек достаточно публичный, часто выступаете, ездите на форумы, в передачах разных снимаетесь. Это говорит о том, что у вас хорошо получилось выстроить менеджмент и делегировать процесс управления или успеваете и то и то?

Александр: Да, получить выстроить и делегировать, и в Новосибирске сидит отличная команда, которая всем этим занимается в тот момент, когда я чуть больше трачу времени на стратегию, на какие-то переговоры с партнерами и такие публичные вещи.

Михаил: А разработкой перестали заниматься?

Александр: Alawar – это издательская компания, мы не разрабатываем игры, мы помогаем другим компаниям их разрабатывать. У нас около 50 партнеров – это студии, которые разрабатывают игры, а мы только их дистрибьютируем, издаем, рекламируем.

Михаил: Готовясь к беседе с вами, я прочитал, что раньше вы занимались разработкой самостоятельно. И как программист, которому тоже пришлось этот этап пройти, я понимаю, что перейти от разработки к управлению достаточно сложный шаг. Когда у вас это происходило, был ли какой-то внутренний надлом или органически получилось?

Александр: Безусловно, это было тяжело, и я пытался сам везде залезть и поправить, говорил: «Тут все неправильно, я знаю, как надо!». Но постепенно мои знания устаревали, и у меня работают прекрасные разработчики, которые намного больше знают о том, как делать игры, какие делать, на каких языках программирования. Я уже перестал делать вид, что я когда-то был программистом — они все делают гораздо лучше, чем это делал бы я, я это хорошо знаю.

Михаил: У вас в компании реализуются своего рода кластерные модели, когда есть определенное количество студий, где каждая занимается своей собственной игрой, продуктом. Эти студии входят в состав Alawar Entertainment или работаете на каких-то партнерских условиях?

Александр: Из тех пятидесяти студий, которые я упомянул, шесть — это часть групп компании Alawar, и мы называем их внутренние студии. Это в какой-то момент были независимые компании, и мы совместно с ними создали новые студии на основе наших каких-то инвестиций, нашего опыта и их начальной команды. С тех пор каждая из этих студий выросла, сейчас самая большая, по-моему, 50 человек насчитывает. Начинались они все, как обычно разработчики, 2-3-4 человека.

Михаил: Если взять какую-то молодую студию, которая хочет работать с вами: какие возможности вы даете?

Александр: Сам издательский бизнес выглядит примерно следующим образом: к нам приходят разработчики (мы в основном работаем с разработчиками из восточной Европы — России, Украины и Белоруссии, но есть много разработчиков из Европы и Америки), они пишут какое-то письмо либо встречаются с нами на конференции и рассказывают, какой продукт они хотят сделать. Потом совместно с нашими продюсерами они доводят идею продукта до некой уже финальной концепции или дизайн-документа; подписывается договор; студии выделяются деньги и команда, которая с нашей стороны помогает (сценаристы, артдиректора и другие). Продукт разрабатывается несколько месяцев, обычно это 6-9 месяцев. После этого мы начинаем заниматься его продажей, и прибыль делим в соответствии с договором, 50/50, допустим.

Михаил: А если брать все ту же молодую студию, то есть ли вариант, при котором студии не нужно обращаться к издателю, а заниматься продвижением дистрибуции самостоятельно?

Александр: Это можно сделать, но это подобно тому, как отрастить себе еще две руки. Иными словами: двумя руками они занимаются разработкой, и еще двумя руками они занимаются дистрибьюцией. Это другой вид деятельности, где нужны другие специалисты, маркетологи, рекламщики, пиарщики. И это очень затратная деятельность: часто приходится вкладывать огромные средства в продвижение, в рекламу, в покупку трафика. Более того, надо немножко по-другому мыслить — нужно контактировать с пользователем; понимать, что он хочет; как ему это дать. Очень редкие компании умеют делать и то и то хорошо, некоторые просто внутри делятся — появляется отдел разработки и отдел продвижения. Обычно разработчики, конечно, просто хотят разрабатывать игрушки, а всеми остальными вопросами чтобы занимался кто-то другой. Тем более, мы берем на себя все финансовые риски, финансируем разработку продукта полностью. То есть вся сумма, которая тратится разработчиком на создание игры, передается нам. Поэтому им, конечно, так проще, но есть и компании, которые делают и то и то самостоятельно.

Михаил: Всегда было интересно, как проверяется работоспособность идеи игры, это уже какое-то внутреннее чутье или есть какая-то система отлаженная?

Александр: У нас есть штат продюсеров, это как раз люди, которые оценивают проект, потом ведут. У них не только внутреннее чутье, у них многолетний опыт. Они отсматривают огромное количество игровых продуктов, понимают, как какие продаются, сколько именно они денег зарабатывают, отслеживают тренды: в этом сезоне популярны игры по Африку, в следующем сезоне популярны игры про ацтеков и так далее. И они достаточно большому количеству людей показывают этот концепт, прототип, до того как принимают окончательные решения. Основные совещания внутри, обсуждения и …

Михаил: В коридоре.

Александр: И в коридоре тоже, но в коридорах сложно показывать дизайн-документ, который в виде бумажки, но готовую игру показывают.

Михаил: Какие жанры сейчас популярны, если брать, например, Tetris, Arcanoid, — такого плана?

Александр: Очень популярны стали квесты. Начиналось все это с более простых игр, где нужно было искать предметы на экране, заполненном другими предметами. Например, снимок этой комнаты, и задача — кликнуть по всем креслам, выбрать шесть кресел. Постепенно туда добавлялся сюжет какой-нибудь детективный, нужно что-нибудь расследовать, и это становилось таким полноценным квестом, где нужно было что-то изучать, что-то находить, взаимодействовать с предметами. Сейчас этот жанр, наверное, самый популярный в скачиваемых казуальных играх. На мобильных телефонах это, конечно, аркады с каким-нибудь очень простым и понятным направлением, что-то отрезать, тыкать где-то.

Михаил: Да, Infiniti Blade, я помню, достаточно долго игра меня этим занимала.

Александр: Ну, да.

Михаил: А что такое Casual 2.0?

Александр: Мы придумали некую концепцию в Alawar, которая объединяет все игры для массового потребителя. Это игры для мобильных телефонов; игры, скачиваемые для персональных компьютеров; социальные игры; какие-то многопользовательские игры. Главное, чтобы они были просты и понятны в управлении, в изучении гейм-дизайна, и чтобы пользователи играли в них короткими сессиями и с большим удовольствием — запустил, поиграл, выключил. При этом не важно, на какой это платформе, и какая модель распространения. Это все мы называем Casual 2.0 и пытаемся рассказать всем, какие есть особенности у этого вида электронных развлечений.

Михаил: Если брать скачиваемые игры: как проходит процесс дистрибуции игр? Ведь для разработчика зачастую это гораздо сложнее, чем разработка.

Александр: Поэтому они этим и не занимаются, они доверяют дистрибьюторам.

Михаил: Как организована дистрибуция?

Александр: Игра выкладывается бесплатно и скачивается большим количеством пользователей, они ее запускают, играют. Все это, напоминаю, бесплатно, и первый час гейм-плея у них бесплатный. Когда они доходят до ограничения, им предлагается купить игру либо перестать в нее играть. В этот момент какой-то процент пользователей, допустим 1 % (каждый сотый), игру покупает, ему приходит ключ, который снимает блокировку на игру, и он играет в нее дальше.

Михаил: Я имею в виду: это происходит через партнерские площадки или там какие-то собственные ресурсы по продвижению?

Александр: У нас это происходит и так и так. Есть и оптовые продажи, где мы предоставляем игры наших партнеров, разработчиков огромному количеству чужих порталов. И у нас есть собственный ресурс, достаточно посещаемый, на нескольких десятках языков. К нему есть партнерская программа, то есть кусочек нашего сайта, висит на mail.ru, на rambler, на других популярных ресурсах российских, польских, турецких, и там тоже пользователи скачивают эти игры. На самом деле это просто кусочек нашего сайта, нашей витрины.

Михаил: Только что вы упомянули, что на нескольких языковых версиях. А какие языковые рынки сейчас наиболее активны с точки зрения казуальных игр?

Александр: Конечно, американский.

Михаил: Он всегда был активным, но интересна Азия, например.

Александр: В Азии немножко в другие игры играют. У них уже почти не  используется модель, когда игра куда-то скачивается и там запускается. Либо это большая, крупная многопользовательская игра с большим клиентом (наподобие WordKraft), либо это что-то в браузере. То есть у них почти не сохранилось модели однопользовательских скачиваемых игр, поэтому Азия – нет. Это Америка, Европа, сейчас очень активно растет Ближний Восток, скажем так, Турция и другие.

Михаил: И «Яндекс» в Турцию ушел, да?

Александр: Вообще это крупный и очень интересный интернет-рынок. Он очень удобный для работы, потому что там много пользователей и мало крупных порталов, при этом все они принадлежат в основном одной компании.

Михаил: Alawar занимается большей частью скачиваемыми играми и играми для мобильных платформ. Внимание к играм социальных сетей меньше. Собственно, почему?

Александр: Не смотря на то, что все говорят о социальных играх, это пока еще очень маленький рынок, он едва перешагнул за миллиард долларов.

Михаил: Там просто денег меньше, не хочется ресурсы туда…

Александр: Там меньше денег, и большая часть этих денег находится в Facebook. Это очень сложно: для того чтобы стать полноценным дистрибьютором социальных игра на Facebook, нужно заводить отдельный штат этих людей, они должны находиться в Америке, плотно контактировать с американским пользователем. То есть нужно открывать полноценное отделение и набирать на него отдельных специалистов. Мы пока не готовы к этому и решили, что этот рынок никуда не денется от нас. Мы экспериментируем, у нас 5 или 6 социальных игр вышло, но громко пока об этом не говорим, потому что понимаем, что это сложно, и у нас может просто ничего не получиться. Когда получится, потом уже будем обращаться к другим разработчикам, предлагать партнерство.

Михаил: Если брать мобильные платформы, то как происходит продвижение на них? Например, есть App Store, Android Market.

Александр: В рамках интервью это очень сложно… (Смеются.)

Михаил: Какие-то основные действия, которые обычно предпринимаются. Предположим, заказывается работа с форумами, с партнерскими сайтами, может быть, какие-то есть секретные методы, которые знают специалисты?

Александр: Есть, огромное количество секретных методов, которые я не буду называть.

Михаил: Рейтинг накручивается сейчас в Android Market, в Apple Store? Я не имею в виду, что вы, а вообще …

Александр: Есть такие механизмы, но иногда правильнее не накручивать рейтинг, а купить посетителей реально, трафик нагоняется. В других приложениях, не в наших показывается какая-то реклама либо какие-то предложения «Скачайте игру — получите бесплатно 100 очков золотых, если кликните вот на эту ссылку». Такого рода нагон трафика происходит очень масштабно. Несколько миллионов пользователей приходят на игру, скачивают ее, если игра хорошая, то это работает, они ее покупают. Это поднимает пул в рейтинге, они ставят хорошие оценки, пишут хорошие отзывы. Но для этого игра должна быть, конечно, очень качественная, очень вылизанная, чтобы этот весь трафик, налитый за достаточно большие деньги, не кончился пшиком, чтобы люди просто не стали закрывать игру и удалять.

Михаил: Рынок казуальных игр уже достиг какого-то предела? И происходит сейчас, скажем так, перетягивание аудитории друг на друга или постоянно идет приток новой аудитории?

Александр: Сложно сказать, что такое рынок казуальных игр…

Михаил: Скажем так, количество пользователей.

Александр: На каждой платформе это по-разному происходит. Если мы говорим про скачиваемые PC Windows, то там есть некая остановка роста что ли, там меньше растет. Что касается мобильных телефонов, то они только-только начали появляться у людей в развивающихся странах. Если мы говорим, что в США почти у каждого пользователя мобильной связи именно iPhone, а вообще какой-нибудь смартфон, на котором есть скачиваемые приложения, то в той же России далеко не у всех. И только сейчас, по мере удешевления моделей телефонов на Android, это стало массовым, поэтому все только начинается.

Михаил: Есть ли какие-то методы из неиграющего игрока сделать играющего?

Александр: Дать ему игру бесплатно.

Михаил: Как затягивают вообще новых пользователей? Бесплатно?

Александр: Именно так, бесплатностью. Есть масса моделей, на которых можно, тем не менее, зарабатывать деньги. Игра бесплатная, в нее можно полностью бесплатно играть, но что-то внутри покупается за деньги, какой-нибудь особый доспех или оружие. Можно его, конечно, бесплатно долго-долго зарабатывать внутри игры, с кем-то сражаясь, а можно купить за деньги. Таким образом бесплатная игра начинает приносить средства. Есть такая рекламная модель — показывать рекламу в игре, Product Placement, еще что-то.

Михаил: Кстати, по поводу денег. Естественно, этот вопрос многих интересует, но задавать его так открыто неприлично, да и вряд ли вы будете говорить…

Александр: Про деньги?

Михаил: Да, хотя бы примерно коэффициент дохода на сумму, затраченную на разработку сумму, может быть, порядка даже десятки-сотни? Подъем: предположим, игра стоила 70 тысяч долларов — во сколько раз может она окупиться?

Александр: Ну почему, это нормальный вопрос, и я всегда с удовольствием на него отвечаю. Наши самые прибыльные игры зарабатывали по нескольку миллионов долларов. Да, стоимость их разработки редко превышала 100 тысяч долларов. Соответственно, это 2000 % если 2 миллиона долларов. Конечно, это не каждая игра, и ни у кого в этой индустрии нет секрета успеха — никто не знает, как сделать это со 100 % вероятностью. Но мы в Alawar’e, наверное, научились не делать плохих игр, за всю историю компании всего две игры у нас не отбилось, они не окупили затраченные на их разработку деньги. Большая часть отбилась и принесла хорошую прибыль, а некоторые прямо большую прибыль.

Михаил: А если брать жизненный цикл товара, скажем так, от внедрения до насыщения сначала, потом до спада, то по отношению к игре временным характеристикам, как это происходит? Сколько времени, предположим, нужно игре, чтобы дойти до насыщения?

Александр: Это все очень различается от жанра и от платформы. Мобильные игры могут продаваться годами, конечно. На игры, скачиваемые для PC традиционно, основной всплеск происходит в первые дни-недели после выкладки игры на основных казуальных порталах. Там за первый месяц идут основные деньги, потом, конечно, спад. Но есть жанры, которые продаются очень долго, это те игры, в которые можно играть заново. Все шарики бесконечные, тетрисы, Zum’ы (зуммы) и так далее, — это игра, которую нельзя пройти, ее начинают заново с того же уровня. В них годами играют люди, и деньги продолжают капать даже после года с выхода игры.

Михаил: Расскажите о портрете игрока? Я слышал, что в основном это женщины 40-45 лет.

Александр: Это такая, знаете, шутка казуальной индустрии про женщину 45 лет. Конечно же, нет, это все люди. Есть некая концентрация вокруг какого-то возраста, но она не связана с тем, что именно такие пользователи играют. Она связана с тем, что пользователи старше обычно вообще не владеют компьютерной грамотностью, редко общаются с компьютером, а люди младше, до 25, скажем, играют в другие игры. Они в хардхордные игры, где нужно много часов играть, и им не интересно просто запустить, шарики поперемещать или в тетрис поиграть. Им хочется долго.

Михаил: А это понятие хадхордного игрока в казуальных играх присутствует или исключительно тот, который сильно увлеченный?

Александр: Это как раз две разных ветки – это хардхорные и казуальные. Есть очень увлеченные люди, которые очень увлеченно играют в наши игры, но игры при этом все равно простенькие, красивенькие, яркие, без насилия, без крови, с короткими игровыми сессиями, и с легким разбирательством геймплея.

Михаил: Возвращаясь к той молодой студии, которая начинает разрабатывать игры: куда бы вы им посоветовали идти, чем заниматься, от каких ошибок бы предостерегли?

Александр: Я всех предостерегаю от создания игры «как вам хочется», потому что эти молодые студии наполнены теми самыми молодыми людьми, про которых мы только что говорили. Это подростки мужского пола от 15 до 25 лет, которые играют в хардхорные игры, поэтому они и создают игру своей мечты, то есть для себя самих, как им было бы интересно играть. Потом выясняется, что основной рынок продаж (если мы говорим про казуальные или про мобильные игры), другой, он не совпадает с портретом разработчика. Поэтому нужно общаться с потенциальным покупателем, с продюсерами, с создателями, выяснять, кто покупает эти игры, как он покупает, и делать не для себя, а для них. Это основная ошибка — создавать игру своей мечты.

Михаил: Вот она, игра моей мечты. Наверное, последний вопрос: если можно было бы вернуться в 1999 год, ведь в 1998 вы начинали?

Александр: В 1999 году.

Михаил: В 1999 год — хотели бы что-то изменить, какие-то шаги не совершать или это все было нормально, гармонично, хорошее развитие, которое дало значимый опыт.

Александр: Какой необычный вы нашли вопрос, который никто не задавал. Я совершил несколько явных кадровых ошибок. Конечно, это бы хотелось убрать, но если бы я их не совершил, я бы, наверное, не был такой опытный сейчас. Люди — это самое главное вообще в любой компании, и самое сложное. Сложно их находить, сложно их правильно мотивировать, сложно потом их увольнять, очень сложно подбирать взаимодействие людей друг с другом. Даже от того, насколько близко находятся столы в комнате, зависит их работоспособность. Кому-то нужно пространство, кому-то нужно прямо рядом с кем-то работать; как проводить совещание. Это огромный опыт, который я набирал, конечно, очень постепенно и считаю, что еще не набрал. Если бы можно было мне тогдашнему дать несколько советов, наверное, все было бы еще быстрее и еще эффективнее.

Михаил: Спасибо большое за рассказ.

Александр: Вам спасибо.

Михаил: Желаю вам успехов.